Les utilisateurs protestent depuis longtemps contre la collecte de leurs données par tous les types d'entreprises afin de générer de l'argent ainsi que d'améliorer leur expérience utilisateur au sein des applications.
Dans ce contexte, Apple a ouvert la voie vers une plus grande protection des données des utilisateurs. Cette voie s'est concrétisée avec son nouveau système d'exploitation iOS 14.5, qui, entre autres, apporte des nouvelles pertinentes à la vie privée des consommateurs. Avec cette nouvelle version, les utilisateurs devront donner leur consentement exprès (opt-in) pour partager leurs identifiants personnels avec les marques.
L'un des plus pertinents jusqu'à présent a été le soi-disant identifiant pour les annonceurs ou IDFA, présent dans les iPhones à partir d'iOS 6 en 2012 et est une clé unique attribuée par Apple à chaque appareil.
L'IDFA a été utilisé par les annonceurs pour mesurer et identifier la manière dont les utilisateurs interagissent avec les campagnes publicitaires, les installations d'applications et les activités dans les applications. Si les utilisateurs ne voulaient pas partager leur IDFA, ils devaient explicitement choisir de ne pas l'accepter.
Lorsque l'utilisateur a démarré son iPhone pour la première fois, il a accepté les termes et conditions d'utilisation et, parmi les clauses, il y avait la possibilité pour les annonceurs d'accéder à ce numéro IDFA, leur donnant ainsi la possibilité de "suivre" leur comportement à offrir campagnes publicitaires ciblées.
Avec l'arrivée d'iOS 14.5, Apple a introduit l'App Tracking Transparency (ATT), modifiant les règles du jeu pour les annonceurs. ATT exige que tous les utilisateurs choisissent de partager de manière proactive leur IDFA et que les développeurs affichent un avis demandant à l'utilisateur d'accepter ou de refuser.
Bien qu'il s'agisse d'une évolution positive du point de vue de la confidentialité, cela posera un défi à de nombreuses entreprises qui se tournent vers la technologie mobile.
Cela crée une réalité dans laquelle deux méthodes de mesure complètement différentes coexistent. Les utilisateurs qui acceptent le "suivi" des annonceurs seront regroupés avec le segment beaucoup plus large des utilisateurs d'Android, car la correspondance de l'identifiant de l'annonceur Google (GAID) reste inchangée. Pour ceux qui choisissent de garder leur vie privée intacte, le SKAdNetwork sera utilisé, en plus d'autres outils.
Le SKAdNetwork d'Apple a été lancé en 2018 mais était sous-utilisé. Cependant, désormais, avec cette nouvelle version du système d'exploitation, SKAdNetwork servira de mécanisme d'attribution principal dont l'objectif sera de mesurer les installations d'applications et les performances des campagnes sans s'appuyer sur les données au niveau de l'utilisateur.
Bien que SKAdNetwork offre plusieurs avantages, tels que la préservation de la confidentialité des utilisateurs et l'utilisation d'un modèle déterministe, il présente également plusieurs limites. AppsFlyer a mené des recherches avant l'entrée en vigueur de la mise à jour iOS 14.5, qui ont montré que SKAdNetwork ne capture qu'environ 68 % des installations générées par des activités non organiques.
« SKAdNetwork ne mesure pas en temps réel, mais avec un délai de 24 heures », a déclaré Daniel Junowicz, vice-président régional d'AppsFlyer pour la région EMEA. « De plus, la manière de mesurer la qualité d'un utilisateur a été limitée par le nouveau framework Apple qui limite la manière de cultiver et d'enrichir des informations de qualité. De plus, le fait de ne pas pouvoir identifier l'utilisateur limite le retargeting". Par conséquent, les spécialistes du marketing ne doivent pas considérer SKAdNetwork comme la seule forme de mesure.
Les spécialistes du marketing recherchent de nouveaux canaux d'acquisition qui complètent SKAdNetwork pour obtenir une image complète lorsque leur accès aux données des utilisateurs est limité. Afin de maximiser la confidentialité des utilisateurs tout en offrant une bonne expérience, une approche combinée est nécessaire qui exploite les données au niveau de l'utilisateur (à condition que l'utilisateur donne son consentement), les demandes de SKAdNetwork, l'apprentissage de l'attribution automatique et agrégée. En ce sens, des solutions avancées sont développées qui se concentrent sur la mesure agrégée, l'apprentissage automatique et les tests d'incrémentalité. Les spécialistes du marketing accordent également plus d'importance au web-to-app en tant que stratégie marketing.
- Apprentissage automatique et analyse prédictive
L'un des plus grands défis auxquels les annonceurs seront confrontés avec SKAdNetwork est le mécanisme de synchronisation, par lequel la mesure sera limitée à l'activité spécifique qui se produit dans les 24 à 72 premières heures. Comment les annonceurs prendront-ils des décisions critiques concernant leurs campagnes sur la base de données aussi limitées ? La réponse réside dans les technologies prédictives qui permettront aux annonceurs de tirer parti des premiers signaux d'engagement dans les premières 24 à 72 heures et ainsi de prédire les performances des campagnes sur le long terme. Cette avancée révolutionnaire deviendra un outil puissant dans l'arsenal de tout annonceur.
- Incrémentalité
Alors que les modèles traditionnels "associent" un clic ou une impression sur une annonce à une conversion, les solutions incrémentielles utilisent des groupes de test et de contrôle pour isoler de nombreuses variables affectées et aider les spécialistes du marketing à optimiser la croissance des ventes. En conséquence, les spécialistes du marketing pourront comprendre l'impact réel de leurs investissements en découvrant quelles conversions sont le résultat d'efforts marketing et lesquelles se seraient produites de manière organique.
- Diffusion du Web vers l'application
Les flux d'application Web dirigent un utilisateur d'une page Web vers l'application correspondante. Le web mobile est de plus en plus perçu comme un point de contact crucial, car les consommateurs l'utilisent pour se renseigner sur une marque, son offre et ce qu'elle peut leur proposer. Les annonceurs reconnaissent et répondent en conséquence. Après tout, la publicité sur le web est moins chère et avec des outils comme les bannières et le deep linking (lien profond), les annonceurs peuvent "étirer" le parcours du consommateur jusqu'au dernier point de contact, leur application, et ainsi créer une meilleure expérience utilisateur en interne et in fine un taux de conversion plus élevé.
L'objectif est unanime : privilégier la vie privée de l'utilisateur avant toute autre chose et pallier les pratiques antérieures relatives au traitement de ses données. Cependant, avec le SKAdNetwork d'Apple limitant considérablement les données disponibles pour un développeur d'applications sur iOS, les défis se multiplient.
"Il y a beaucoup d'incertitude de la part des annonceurs quant aux moyens de promouvoir leurs applications dans le nouveau paysage iOS, ce qui pourrait signifier que les budgets alloués à ce système diminuent", explique Junowicz, qui encourage les annonceurs à "essayer comment ces nouvelles options le plus tôt possible pour savoir à quoi s'attendre de ce changement de paradigme ».
Cela rend une plate-forme d'attribution mobile robuste particulièrement essentielle pour aborder cette nouvelle ère de la confidentialité. Cette plate-forme permettra aux spécialistes du marketing de continuer à mesurer le succès de leurs campagnes avec des données au niveau des utilisateurs tant qu'ils donnent leur consentement ou en combinant d'autres solutions de mesure.
