Os usuários há muito protestam contra a coleta de seus dados por todos os tipos de empresas para gerar dinheiro e melhorar a experiência do usuário nos aplicativos.
Nesse contexto, a Apple iniciou o caminho para uma maior proteção dos dados do usuário. Esse caminho se concretizou com seu recém-lançado sistema operacional iOS 14.5, que, entre outras, traz novidades relevantes para a privacidade do consumidor. Com esta nova versão, os usuários terão que dar seu consentimento expresso (opt-in) para compartilhar seus identificadores pessoais com as marcas.
Um dos mais relevantes até agora tem sido o chamado identificador para anunciantes ou IDFA, presente nos iPhones a partir do iOS 6 em 2012 e é uma chave exclusiva atribuída pela Apple a cada dispositivo.
O IDFA foi usado pelos anunciantes para medir e identificar como os usuários interagem com campanhas publicitárias, instalações de aplicativos e atividades no aplicativo. Se os usuários não quisessem compartilhar seu IDFA, eles teriam que optar explicitamente por não aceitá-lo.
Quando o usuário inicializou seu iPhone pela primeira vez, ele aceitou os termos e condições de uso e, entre as cláusulas, havia a possibilidade de os anunciantes acessarem aquele número IDFA, dando assim a possibilidade de "rastrear" seu comportamento para oferecer campanhas publicitárias direcionadas.
Com a chegada do iOS 14.5, a Apple introduziu o App Tracking Transparency (ATT), mudando as regras do jogo para os anunciantes. A ATT exige que todos os usuários optem por compartilhar proativamente seu IDFA e que os desenvolvedores exibam um aviso solicitando que o usuário aceite ou recuse.
Embora este seja um movimento positivo do ponto de vista da privacidade, representará um desafio para muitas empresas que se voltam para a tecnologia móvel.
Isso cria uma realidade na qual coexistem dois métodos de medição completamente diferentes. Os usuários que aceitam o "rastreamento" do anunciante serão agrupados com o segmento muito maior de usuários do Android, pois a correspondência do Google Advertiser ID (GAID) permanece inalterada. Para quem optar por manter sua privacidade intacta, será utilizado o SKAdNetwork, além de outras ferramentas.
O SKAdNetwork da Apple foi lançado em 2018, mas foi subutilizado. No entanto, agora, com esta nova versão do sistema operacional, o SKAdNetwork servirá como o principal mecanismo de atribuição, cujo objetivo será medir as instalações de aplicativos e o desempenho da campanha sem depender de dados no nível do usuário.
Embora o SKAdNetwork ofereça vários benefícios, como preservar a privacidade do usuário e usar um modelo determinístico, ele também possui várias limitações. A AppsFlyer realizou uma pesquisa antes da atualização do iOS 14.5 entrar em vigor, o que mostrou que a SKAdNetwork captura apenas cerca de 68% das instalações impulsionadas por atividades não orgânicas.
"A SKAdNetwork não mede em tempo real, mas mede com um atraso de 24 horas", disse Daniel Junowicz, vice-presidente regional da AppsFlyer para EMEA. “Além disso, a maneira de medir a qualidade de um usuário foi limitada pela nova estrutura da Apple, que limita a maneira de cultivar e enriquecer informações de qualidade. Além disso, o fato de não conseguir identificar o usuário limita o retargeting”. Portanto, os profissionais de marketing não devem considerar o SKAdNetwork como a única forma de medição.
Os profissionais de marketing estão procurando novos canais de aquisição que complementem a SKAdNetwork para obter uma visão completa quando o acesso aos dados do usuário é limitado. Em um esforço para maximizar a privacidade do usuário e proporcionar uma boa experiência, é necessária uma abordagem combinada que aproveite os dados no nível do usuário (desde que o usuário dê seu consentimento), solicitações da SKAdNetwork, aprendizado de atribuição automática e agregada. Nesse sentido, estão sendo desenvolvidas soluções avançadas com foco em medição agregada, aprendizado de máquina e testes de incrementalidade. Os profissionais de marketing também estão colocando mais ênfase no web-to-app como estratégia de marketing.
- Aprendizado de máquina e análise preditiva
Um dos maiores desafios que os anunciantes enfrentarão com o SKAdNetwork é o mecanismo de tempo, pelo qual a medição será limitada à atividade específica que ocorre nas primeiras 24 a 72 horas. Como os anunciantes tomarão decisões críticas sobre suas campanhas com base em dados tão limitados? A resposta está nas tecnologias preditivas que permitirão aos anunciantes aproveitar os primeiros sinais de engajamento nas primeiras 24 a 72 horas e, assim, prever o desempenho da campanha a longo prazo. Esse avanço revolucionário se tornará uma ferramenta poderosa no arsenal de qualquer anunciante.
- Incrementalidade
Enquanto os modelos tradicionais “combinam” um clique ou impressão de anúncio com uma conversão, as soluções incrementais usam grupos de teste e controle para isolar muitas variáveis afetadas e ajudar os profissionais de marketing a otimizar o crescimento das vendas. Como resultado, os profissionais de marketing poderão entender o impacto real de seus investimentos, descobrindo quais conversões são resultado de esforços de marketing e quais teriam ocorrido organicamente.
- Streams da Web para o aplicativo
Os fluxos de aplicativo da Web levam um usuário de uma página da Web para o aplicativo correspondente. A web móvel é cada vez mais vista como um ponto de contato crucial, pois os consumidores a utilizam para conhecer uma marca, sua oferta e o que ela pode oferecer a eles. Os anunciantes reconhecem e respondem de acordo. Afinal, a publicidade na web é mais barata e com ferramentas como banners e deep linking (deep link), os anunciantes podem “esticar” a jornada do consumidor até o último ponto de contato, seu aplicativo, e assim criar uma experiência melhor. uma taxa de conversão mais alta.
O objetivo é unânime: privilegiar a privacidade do utilizador antes de mais nada e mitigar práticas anteriores relativas ao tratamento dos seus dados. No entanto, com a SKAdNetwork da Apple limitando significativamente os dados disponíveis para um desenvolvedor de aplicativos no iOS, os desafios estão se multiplicando.
"Há muita incerteza por parte dos anunciantes em termos de maneiras de promover seus aplicativos no novo cenário do iOS, o que pode significar que os orçamentos destinados a esse sistema estão diminuindo", diz Junowicz, que incentiva os anunciantes a "experimentar como essas novas opções o quanto antes para saber o que esperar dessa mudança de paradigma".
Isso torna uma plataforma de atribuição móvel robusta especialmente essencial para lidar com essa nova era de privacidade. Essa plataforma permitirá que os profissionais de marketing continuem medindo o sucesso de suas campanhas com dados no nível do usuário, desde que forneçam seu consentimento ou combinem outras soluções de medição.
